ACESSO RÁPIDO:
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A transformação digital está em andamento, basta olhar para as evoluções do setor varejista. Potencializada pela pandemia do Covid-19, a necessidade de digitalizar não começou agora. Há mais de 10 anos, já se falava em vender online, automatizar as operações e fidelizar clientes.
Inovação, mudanças nos modelos de negócios, abordagens ecossistêmicas, utilização de dados na tomada de decisão, foco no propósito, diferentes formas de engajar os consumidores, são ações que fazem parte do exercício contínuo de reinvenção.
Antes da transformação digital o cenário de concorrentes era estático, ou seja, estava claro quem eram seus concorrentes e seus parceiros. No cenário de transformação, isso passa a ser dinâmico, os personagens tomam papéis distintos e flexíveis.
A concorrência aparece de lugares inusitados e pouco esperados. A razão disso se dá, muitas vezes, pela tecnologia, ao diminuir as barreiras de entrada no mercado e ao aproximar os consumidores dos fornecedores.
Definimos concorrente como qualquer pessoa cujo sucesso reduzirá seu negócio. Embora isso inclua, é claro, o sacolão de pequeno porte do outro lado da rua do seu supermercado, também inclui outros cenários. Fizemos um modelo de análise de concorrente útil para expandir o pensamento, considere três níveis de concorrentes.
Os concorrentes diretos são os mais óbvios. São as empresas que estão lutando para atender às mesmas necessidades dos clientes que você, e o fazem mais ou menos da mesma maneira. Ou seja, no caso de supermercados, são outras lojas de autosserviço de alimentos, em diferentes formatos, como loja de bairro, hipermercados, atacarejos, lojas gourmet, etc.
Como a proposta de valor desses concorrentes é muito semelhante a da sua loja, a maioria está trabalhando agora para descobrir como se diferenciar no mercado. As formas de se fazer isso variam, mas fontes de diferenciação no varejo acabam seguindo algumas das alternativas: seja preço baixo, atendimento, mix diferenciado ou conveniência (com canais online, por exemplo).
Os concorrentes disruptivos estão focados em resolver o mesmo problema que você está resolvendo, mas de uma maneira muito diferente.
Por exemplo, o Uber está competindo de forma diferente com as empresas tradicionais de táxi, mas também com as locadoras de veículos. Estudos mostram que grande parte das pessoas que viajam a negócios estão usando o Uber em vez de alugar carros. Outro exemplo são as câmeras digitais, que dizimaram o mercado de câmeras de filme e os telefones com câmeras diminuíram substancialmente o mercado de câmeras digitais.
A Amazon, que iniciou o e-commerce com livros, passou a vender produtos de vestuário e tecnologia e hoje atende também o setor alimentício.
As empresas geralmente desconsideram os novos concorrentes disruptivos, porque sentem que isso não afetará seu negócio. Embora isso seja verdade, muitas vezes leva algum tempo até que os consumidores se adaptem a novas formas de resolver velhos problemas, eles se adaptam. Ainda mais agora, com muitas pessoas precisando fazer tudo de casa e comprando apenas online.
No exemplo de supermercados, temos os marketplaces que estão atuando no segmento, como iFood, Ubereats, Rappy, mas também Magalu, Lojas Americanas e Amazon. Outro exemplo são modelos de negócio baseados na economia do reabastecimento, como o Home Refill que já opera em São Paulo. Exploraremos com maior profundidade esse assunto adiante no artigo.
Os concorrentes diretos resolvem o mesmo problema que você, mais ou menos da mesma maneira. Os concorrentes disruptivos resolvem o mesmo problema que você, mas de uma maneira muito diferente (geralmente inovadora). Os concorrentes excludentes tornam o problema que você está resolvendo irrelevante ou menos necessário, pelo menos para um segmento de clientes.
Por exemplo, o Skype e tecnologias semelhantes competem de forma disruptiva com os sistemas de teleconferência e, em simultâneo, reduzem a necessidade de serviços de viagens para reuniões que antes eram realizadas pessoalmente. Com a utilização de pagamentos digitais, que atrapalham o cartão de crédito físico, e a possibilidade de comprovar nossa identidade através da carteira de motorista digital, qual o objetivo de andar com uma carteira e ter um item a mais no bolso para ser furtado?
Ou seja, concorrentes excludentes são aqueles que criam soluções para um problema específico e que indiretamente, a longo ou médio prazo, interferem no seu negócio.
Os concorrentes excludentes criam produtos substitutos ao seu. No caso de supermercados, em um primeiro momento é natural pensar que não há produtos substitutos para alimentos, o que realmente faz sentido.
No entanto, uma tendência de mudança de comportamento do consumidor em parar de comer em casa e passar a comer na rua, pode fazer com que ele deixe de comprar uma série de produtos que antes você vendia. Ou seja, a alimentação em restaurantes é um produto substituto das compras de alimentos em supermercados. Esse mesmo raciocínio vale para todas as famílias de produtos da loja.
Ao ver os três tipos de concorrentes, não é difícil concluir que quem não era seu concorrente pode passar a ser.
Pense antigamente, para o supermercado estava muito claro quem era seus concorrentes, normalmente tinha uma loja similar a dele perto, ou uma loja de uma grande rede nas proximidades, eventualmente uma pequena padaria ou hortifruti que dava a impressão de roubar vendas da loja. O ponto é que o cenário dos concorrentes era estático, fácil de observar e com pequenas mudanças ao longo do tempo.
Nos últimos anos vimos diversos movimentos, alguns não necessariamente ligados a tecnologia, mas à mudança do comportamento de compras. Fornecedores, antes atacadistas e distribuidores, passaram a abrir grandes lojas e introduzir o formato atacarejo. Essa mudança talvez tenha sido uma das mais relevantes na década passada e influenciou diretamente os negócios dos supermercadistas, trazendo diversas consequências.
Agora, influenciada pela tecnologia, temos alguns movimentos cada vez mais claros e presentes:
Alguns exemplos de marketplace são Magalu, Lojas Americanas, iFood e Rappi. Um marketplace é uma plataforma onde os fornecedores podem se reunir para vender seus produtos ou serviços a uma base de clientes selecionada. O papel de um marketplace é reunir os fornecedores certos e os clientes certos para impulsionar as vendas por meio de uma plataforma de vários fornecedores, os vendedores têm um lugar para ganhar visibilidade e vender seus produtos, e o marketplace ganha uma comissão por cada venda.
Vale pontuar, que é uma tendência natural, que essas empresas, ao ganhar escala, passem a verticalizar e fornecer diretamente os produtos. Exemplos são as centenas de marcas próprias que a Amazon já é dona e os restaurantes próprios do iFood.
Por essa razão, acreditamos que os marketplaces representam um dos concorrentes mais perigosos para os supermercados atualmente.
O varejo físico está mais vivo do que nunca, mas para continuar firme no propósito, é necessário atender novas necessidades e, para isso, é preciso seguir algumas tendências e se adequar às inovações do mercado.
Algumas dessas tendências são:
Apesar do varejo físico ainda estar em alta, alguns empresários gastam esforços e apostam no fim do mesmo. Como é o caso do Home Refill, um aplicativo que promete acabar com os supermercados físicos.
Diferente dos apps de compras, como o Rappi, que coleta os produtos nos supermercados, o Home Refill compra diretamente das distribuidoras, o que garante um preço mais baixo. Além disso, o aplicativo é inteiramente trabalhado para oferecer a melhor experiência ao consumidor, com um design lógico e opções para atender todos os públicos.
Seguindo a linha anterior, em que o aplicativo conecta distribuidores e consumidores, algumas indústrias, como a Unilever e a Kimberly-Clark têm trabalhado com vendas direto ao consumidor.
Alguns dos objetivos dessa ação são encurtar o processo de compra e colocar o público em contato com o portfólio completo da empresa.
Qual é o movimento natural contra esses novos entrantes? Se unir. Mas com quem? Com seus velhos concorrentes.
Da mesma forma que quem não era seu concorrente passou de repente a ser, seus concorrentes podem ser parceiros em alguns momentos.
Isso é coopetição, enxergar seu concorrente, não apenas como concorrente, mas também como um possível parceiro.
Ao colocar um produto em um marketplace como a Magalu, Lojas Americanas, Amazon, você está de certa maneira, se aliando a um concorrente. Ela te entrega uma plataforma para aumentar vendas, e você entrega o produto, satisfazendo o cliente dela – ou pagando uma comissão.
Uma Central de Negócios é organizada majoritariamente por pessoas jurídicas e têm como o principal objetivo aumentar o campo de mercado por meio da compra conjunta.
No entanto, ainda que seja esse principal foco, as Centrais de Negócios conseguem ampliar o campo de visão que, anteriormente, se restringia apenas à ideia de compra coletiva e, com isso, elas alcançam objetivos ainda maiores, como organização e estruturação dos associados, aumento do poder de negociação, fomento do crescimento do grupo por meio da troca de conhecimento, mais acesso ao mercado, entre outros pontos.
A Economia do Compartilhamento surgiu com empresas como Uber e Airbnb, mas logo tomaram conta também do varejo alimentício.
Para competir com grandes marketplaces, como Magalu e Submarino, sua loja precisa aliar-se a outros concorrentes para negociar com fornecedores, tendo acesso a preços menores e a um mix maior de produtos.
O varejo é um intermediado entre o fabricante e o consumidor geral. Simples assim. E como em todos os negócios, um alvo comum das inovações é o intermediador.
E se você continuar como um mero intermediador, você terá batalhas difíceis à frente, desde os atacarejos, ao movimento da indústria atendendo seu cliente, ou sites de reabastecimento e marketplaces de olho nas compras dos mesmos. A carteira do cliente vai ficar cada vez mais concorrida.
| De | Para |
| Competição em setores delimitados | Competição entre setores fluidos |
| Distinções nítidas entre parceiros e rivais | Distinções nebulosas entre parceiros e rivais |
| Competição é jogo de soma 0 | Concorrentes cooperam em áreas-chave |
| Os principais ativos são mantidos na empresa | Os principais ativos situam-se em redes externas |
| Produtos com características e benefícios únicos | Plataformas com parceiros que trocam valor |
| Poucos concorrentes dominantes por categoria | O vencedor leva tudo, devido aos efeitos de rede |
O digital não apenas destrói as necessidades, ele cria novas. Há muitas etapas para vencer efetivamente a concorrência digital, mas a primeira é identificar de qual atividade competitiva você precisa ter consciência, colocar um programa estruturado de análise competitiva em prática para monitorar o mercado e discutir os insights com as pessoas em sua empresa para que possam tomar as medidas adequadas.
Por isso, repensar seu negócio e o papel da loja é fundamental para o novo ambiente competitivo. É importante se atentar aos movimentos dos concorrentes, mas sem perder o foco no cliente, o que é importante para ele, o que ele valoriza e por qual tipo de proposta de valor ele está disposto a pagar para sua empresa.
Voltamos então a importância do primeiro pilar da transformação digital: a centralidade do consumidor, leia nesse artigo. Ninguém melhor que você, que está próximo do seu cliente, para entender suas necessidades e antecipá-las, antes que seu concorrente o faça.
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