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Mais de 40.000 varejistas de todo o mundo se encontraram no Javits Center da cidade de Nova York para a NRF 2025, realizada de 12 a 14 de janeiro, para três dias de aprendizado das últimas tendências do setor, inovações tecnológicas, desafios da cadeia de suprimentos e previsões para o ano seguinte com mais de 1.000 expositores e mais de 100 sessões de expositores. A NRF cobriu muitos tópicos, mas três foram os mais proeminentes durante o evento.
A inteligência artificial foi um dos temas centrais da NRF 2025, destacando seu papel transformador no varejo, desde a cadeia de suprimentos até a experiência do consumidor. A feira começou com uma palestra de John Furner, presidente e CEO do Walmart US, e Azita Martin, vice-presidente e gerente geral de varejo e CPG da NVIDIA, que discutiram como os avanços da IA estão revolucionando as compras online e nas lojas físicas. Ferramentas como assistentes digitais e IA aplicada à logística garantem que o produto certo chegue ao cliente certo no momento ideal, otimizando a eficiência operacional e a satisfação do consumidor.
Azita Martin destacou inovações da NVIDIA, como o Mega, um Omniverse Blueprint que permite desenvolver, testar e otimizar frotas físicas de IA e robôs em um ambiente digital antes da implantação no mundo real. Outra solução apresentada foi o Nemotron, um grupo de modelos de IA com habilidades avançadas de linguagem e percepção, ajudando desenvolvedores a criar e implantar agentes inteligentes em diversas aplicações. Segundo Martin, “o Nemotron é para o mundo físico o que o ChatGPT é para texto e linguagem”, ilustrando seu potencial para transformar a automação no varejo.
A IA também está aprimorando a experiência do consumidor, como demonstraram Deb Hall Lefevre, vice-presidente executiva e diretora de tecnologia da Starbucks, e Jason Gowans, vice-presidente sênior e diretor de tecnologia da Levi Strauss & Co. Lefevre explicou como os avanços digitais ajudam os baristas da Starbucks a atender melhor os clientes, tornando a tecnologia mais intuitiva e eficiente. Com mais de 40.000 lojas em todo o mundo, garantir o funcionamento contínuo dos sistemas tecnológicos é essencial para a marca. Já na Levi’s, a IA melhora a experiência de compra por meio da tecnologia Back Pocket, que consulta o tamanho e a preferência de estilo do cliente, verifica o estoque e sugere produtos personalizados.
A Disney Consumer Products também mostrou como a inteligência artificial pode tornar a experiência de compra mais imersiva e personalizada. Lisa Baldziki, vice-presidente sênior de desenvolvimento de produtos de parques e varejo, explicou como o uso de dados permite criar produtos customizados, como bonecos de ação que replicam os visitantes do passeio TRON Lightcycle/Run, faixas de cabeça personalizadas e fantasias adaptáveis. Essas inovações mostram que a IA não é apenas uma ferramenta operacional, mas um diferencial competitivo para criar conexões mais profundas entre marcas e consumidores.
A conexão com o cliente foi um dos grandes destaques do segundo dia da NRF 2025, com líderes da IKEA, Kraft Heinz, New Balance e Favorite Daughter discutindo como atender a uma necessidade específica do mercado impulsionou o crescimento de suas marcas. Dois exemplos marcantes dessa estratégia foram apresentados por Tracee Ellis Ross, fundadora da Pattern Beauty, e Tommy Hilfiger, ícone da moda.
Tracee Ellis Ross compartilhou sua jornada empresarial, que começou há dez anos quando buscava produtos para cabelos cacheados e texturizados. Ao lançar a Pattern Beauty em 2019, ela não apenas criou uma linha de cuidados capilares, mas também desafiou a percepção de que esse mercado era um nicho. “Cerca de 65 a 75% do mercado global tem cabelos texturizados”, destacou Ross, enfatizando que entender e atender às necessidades reais dos consumidores é essencial para o sucesso de uma marca.
Tommy Hilfiger, homenageado com o prêmio The Visionary na NRF Foundation Honors, relembrou a abertura de sua primeira loja no interior de Nova York, onde combinou moda e música para atrair um público jovem apaixonado por cultura pop. Esse compromisso com a inclusão e com um estilo de vida autêntico moldou sua marca e a consolidou como uma referência global. “Queríamos incluir todos no estilo de vida”, afirmou Hilfiger, reforçando a importância da representatividade no varejo.
A tecnologia e as redes sociais também se mostraram ferramentas poderosas para criar conexões mais profundas com os consumidores. A Rare Beauty, marca de cosméticos de Selena Gomez, usou plataformas digitais como o Zoom para estreitar laços com os clientes durante a pandemia, através dos “Rare Chats”. Esse engajamento digital, aliado a produtos de alto apelo, fortaleceu a presença da marca na TikTok Shop, onde as compras ao vivo se tornaram um fenômeno. Segundo Katie Welch, diretora de marketing da Rare Beauty, “o que torna a TikTok Shop interessante é o quanto ela permite demonstrar um produto em tempo real”. O impacto do TikTok no varejo de beleza também foi ressaltado por Artemis Patrick, CEO da Sephora US, ao comparar a plataforma ao papel que a Sephora desempenhou na popularização da maquiagem. “O que a Sephora fez pela maquiagem é o que o TikTok está fazendo pelos cuidados com a pele”, destacou Patrick. Esses insights mostram que marcas que criam conexões autênticas e utilizam canais inovadores de comunicação conquistam não apenas clientes, mas verdadeiros fãs.
O último dia da NRF 2025 trouxe reflexões sobre o que está por vir no varejo, abordando desde o impacto das mudanças políticas nos Estados Unidos até a adoção de novas tecnologias e o crescimento do comércio social. Com a posse iminente do presidente Donald Trump, os efeitos das tarifas e impostos sobre o setor varejista foram amplamente discutidos. Um estudo da NRF indicou que as propostas tarifárias do novo governo poderiam reduzir o poder de compra dos americanos em US$ 78 bilhões por ano. David Soloman, CEO do Goldman Sachs, abordou esse cenário de incerteza econômica na palestra de abertura do dia, afirmando que “o varejo precisa observar como esse coquetel de mudanças será equilibrado”.
Embora a Inteligência Artificial (IA) tenha sido um dos temas mais debatidos na NRF 2025, sua adoção ainda não é universal. Dylan Lauren, CEO da Dylan’s Candy Bar, expressou sua resistência ao uso da IA em espaços de varejo físico, defendendo uma abordagem mais humana na experiência de compra. “Quero ser autêntica com a experiência da marca. Não se trata apenas de doces; trata-se de estarmos juntos”, explicou Lauren. Em contrapartida, o ex-atleta e empresário Alex Rodriguez, co-palestrante do painel, encorajou os varejistas a abraçarem as mudanças tecnológicas sem negligenciar um fator essencial: a localização das lojas. “O mundo do varejo está sempre mudando. Quando você está no varejo, você também está no ramo imobiliário”, pontuou Rodriguez.
Outro destaque foi o crescimento do comércio social e seu impacto nas futuras tendências de consumo. Um painel com executivos do Pinterest, PwC e Happy Returns explorou as mudanças de comportamento do consumidor, incluindo o aumento do engajamento em datas comemorativas como Halloween, Páscoa, Dia das Mães e Dia de São Patrício. Rachel Hardy, diretora de marketing de produtos de consumo do Pinterest, destacou que a Geração Z busca cada vez mais personalização em suas compras e utiliza plataformas visuais para inspiração. “Vimos 1 bilhão de buscas por ‘ideias de presentes’ no Pinterest. A Geração Z pensa em estética e tem uma expectativa maior de personalização. O futuro da busca está evoluindo”, explicou Hardy.
A varejista de moda Pacsun se destacou como um exemplo de sucesso no comércio social. Desde 2018, a marca investiu na criação de uma forte presença no TikTok, tornando clientes embaixadores e transmitindo lançamentos de produtos ao vivo. Em apenas 18 meses, a empresa vendeu mais de 500.000 jeans através da plataforma. Brie Olsen, CEO da Pacsun, reforçou a importância dessa estratégia: “O comércio social é uma parte essencial do negócio”. O impacto dessas tendências reforça que o futuro do varejo já está acontecendo, e as marcas que souberem integrar tecnologia, experiência do cliente e conexão digital sairão na frente.
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