ACESSO RÁPIDO:
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Muitas empresas ainda avaliam o cadastro de produtos como algo de importância secundária para o negócio. É um erro. Evitar equívocos no cadastro de produtos é um procedimento fundamental para melhorar processos em áreas importantes da loja, como o controle de estoque e vendas, por exemplo.
Fátima Merlin consultora em gerenciamento por categorias, acredita que ter um cadastro adequado, seguindo uma estrutura mercadológica que reflita as necessidades do shopper, é requisito básico para a boa gestão. Fátima conhece tão bem a relevância do tema que costuma fazer uma recomendação direta a seus clientes: “Se não tem verba, invista só em cadastro”.
A orientação não vem por acaso. São muitas as vantagens de se trabalhar com essa base de dados organizada, seguindo um padrão e segmentando conforme a lógica de compra do shopper em cada categoria. Entre elas, está o acesso a dados confiáveis de desempenho, como vendas e lucro. Essas informações permitem, por exemplo, combater a ruptura de itens importantes e diminuir estoques daqueles com desempenho inferior. Para avançar, porém, é necessário derrubar alguns mitos propagados por quem não valoriza o cadastro como deveria.
Claro que o cadastro cumpre, sim, essa função de registrar cada produto, mas sua importância vai muito além. Tem papel fundamental na estrutura mercadológica, por isso deve seguir o critério de compra do shopper nas diversas categorias.
Um cadastro eficiente e atualizado antecipa tendências e revela problemas muitas vezes difíceis de visualizar. Em um determinado supermercado, a categoria de limpeza crescia a patamares próximos ao mercado, indicado pela Nielsen para o segmento. No entanto, nessa rede varejista 90% das vendas de cuidados com as roupas ainda eram de detergente em pó, enquanto a Nielsen mostrava que os lava-roupas líquidos já tinham participação média bem maiores que 10% no mercado. Ficou evidente que aquele supermercado desperdiçava oportunidade de melhorar indicadores, como a rentabilidade/m2.
Não existe uma regra para isso. Segundo Fátima Merlin, normalmente esse trabalho está sob responsabilidade da área comercial. Muitos supermercados, no entanto, deixam o setor administrativo encarregado dessa atividade. Durante uma reestruturação do cadastro, é possível até terceirizar profissionais para a tarefa, desde que estejam bem treinados e tenham total conhecimento dos padrões definidos para cadastrar os produtos.
Na verdade, eles podem gerar efeitos sérios, como estoques altos demais em certos itens e ruptura em outros – resultado de análises distorcidas do desempenho da categoria.
Fátima explica que a descrição incorreta é um dos erros comuns quando o assunto é cadastro. Uma maneira de se evitar isso é definir de forma clara a padronização a ser adotada no cadastramento: qual a sequência das informações, o que pode ser abreviado, de que forma isso será feito, etc.
Erros de alocação, quando um produto é cadastrado em segmentos, grupos ou categoria incorretos, também acontecem com frequência e geram muitos problemas. Uma das razões é a segmentação incorreta. “Em muitos casos, encontramos apenas dois ou três níveis e uma estrutura mercadológica inadequada”, afirma a consultora.
Um exemplo ocorreu em uma rede paulista. Na categoria de biscoitos, a segmentação considerava apenas salgados e doces. Com isso, cookies e biscoitos recheados tradicionais estavam no mesmo grupo dos doces, como se fossem uma coisa só. Detalhe: as vendas de cookies estão em alta, enquanto os recheados registram queda.
Em casos assim, é preciso ao menos mais um nível de segmentação, para que fique claro, na análise dos resultados, em quais itens vale a pena investir. Nesse exemplo, o ajuste no cadastro permitiu melhorar os resultados da categoria com a criação de meio módulo de gôndola exclusivamente para os cookies. Já o estoque excessivo de biscoitos recheados foi corrigido. Vale lembrar que reaproveitamento de códigos utilizados anteriormente em outros produtos é outra falha capaz de bagunçar o cadastro, atrapalhando a segmentação dos itens.
O tempo dependerá da estrutura da equipe disponibilizada para o trabalho. Normalmente o prazo sugerido é de três meses.
Além disso, a organização é gradual, como foi o caso de uma rede paulista. O trabalho começou pela perfumaria. Finalizada a reestruturação de cadastro na seção, houve divulgação em boletins internos sobre os benefícios gerados pela iniciativa. Toda a equipe se empolgou com o fato de informações que demoravam um dia para serem levantadas agora estarem disponíveis em apenas uma hora para compradores e para a diretoria comercial.
“Sempre digo aos meus clientes de gerenciamento por categorias que se não tratarmos o cadastro como base, o GC vai morrer com o tempo”, esclarece Fátima Merlin. Afinal, o cadastro tem influência na definição de quesitos fundamentais, como o papel de cada categoria na loja e a variedade de marcas que deve compor o sortimento.
Mesmo dados aparentemente simples, como as dimensões de cada produto (altura, largura e diâmetro), geralmente fornecidas pela indústria na ficha de cadastro, podem gerar problemas quando descritos incorretamente. O motivo é que o planograma definido pelo GC considera também a quantidade de itens que cabe no espaço destinado à exposição.
Talvez esse seja o mito que mais prejudica os negócios. O exemplo de outro varejista mostra que investir no cadastro traz resultados rapidamente: a categoria de desodorantes crescia 8% ao mês, o que era considerado positivo pelo supermercado.
No entanto, ao observar a segmentação entre itens masculinos, femininos e teen, verificou-se a escassez de opções voltadas para homens, em contrapartida, à exagerada quantidade das outras linhas. Feita a correção, o crescimento da categoria saltou para 35%. Ajustar o cadastro significa comprar melhor, abastecer melhor a gôndola e melhorar resultados. Relevante, certo?
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